Продвижение личности руководителя в Интернете

Изображение новости
Моя статья для журнала «Пресс-служба», Издательский Дом «Имидж-Медиа» 
 
Формировать бренд компании или личный бренд руководителя можно активно – то есть самим через СМИ, Интернет и другие каналы коммуникации или пассивно, без определенной стратегии. Второй вариант тупиковый, поскольку если вы не заботитесь о формировании своего бренда в социальных медиа, его сформируют за вас ваши клиенты и конкуренты. Интернет способствует молниеносному распространению информации. Это и хорошо, и плохо одновременно. Хорошо, если вы осознанно выстаиваете бренд, формируете определенный образ в каждой публикации, отслеживаете любые упоминания о вас и быстро реагируете на негативные высказывания и отзывы. И губительно, если вы совсем не работаете с репутацией в сети.

Что значит «работать с репутацией»? В общих чертах это:

  • улучшать видимость актуальной и достоверной информации о бренде в поисковых системах, увеличивать объем позитивных данных
  • подогревать интерес к компании и руководителю публикацией новостей, статей и посредством социальных сетей
  • стимулировать и распространять положительные отзывы
  • нейтрализовывать недостоверную информацию и негативные отзывы
  • вытеснять негативные сообщения в поисковой выдаче

И если вы работаете на репутацию, то и репутация работает на вас. В нынешних реалиях конкуренция на рынке достаточна высока. Именно поэтому так важно построение корпоративного бренда и/или личного бренда руководителя в онлайне и в офлайне. Ведь это ведет к узнаваемости и как следствие – к формированию потока клиентов, идущих «на имя».

В последнее время формирование личного бренда стало определенным трендом.
Личный бренд состоит из двух основных составляющих:
· внутренняя экспертность – образование, квалификация, опыт работы.
· внешняя экспертность – своеобразная "упаковка" внутренней экспертности для внешнего мира: сертификаты, дипломы, профильные регалии, участие в конференциях, выступления на конференциях перед научными и профессиональными сообществами, наличие статей, книг, публикаций в профессиональных изданиях и др.

Публичность руководителя – огромное преимущество для компании при построении коммуникационной стратегии в социальных медиа.

Использовать персону для создания инфоповодов проще и эффективнее, нежели пытаться привлечь внимание аудитории к отчетам, и новостям о жизни компании. К тому же, создание нужного образа и репутации для главного спикера помогает транслировать через него и ценности самой кампании, делает ее ближе к клиентам, формирует «человеческое лицо». Чем лучше знают лидера, тем чаще узнают и бренд компании, которую он представляет. Но есть один важный момент – все действия в продвижении первого лица должны быть согласованы с общей PR-стратегией компании.

Не всегда руководителю нужно создавать и продвигать именно полноценный личный бренд: в зависимости от целей продвижения может быть достаточно узнаваемости, медийности и создания определенного образа. Решить эти задачи проще и быстрее, чем построить полноценный личный бренд. Поэтому в первую очередь следует определить цели продвижения первого лица. Цели могут быть различны: создание образа эксперта в отрасли, формирование репутации лидера мнений, увеличение узнаваемости с целью привлечения клиентов «на имя». Цель может быть одна или несколько, и направлены они могут быть также на разные целевые аудитории.

В целом, стратегия продвижения личного бренда в социальных медиа во многом схожа разработке PR-кампании корпоративного бренда.

Для начала необходимо сформулировать, кто ваш спикер, на какую целевую аудиторию и в каких сферах будет формироваться его личный бренд. Определить миссию спикера (ответить на вопросы «зачем?», «какова основная и социально-значимая цель его деятельности?»), перечислить все его достижения: опыт работы, степени и звания, награды и т.п., но только те, что связаны с темой, в которой будет формироваться и продвигаться его личный бренд. Разработка правильной стратегии формирования личного бренда – основная и, пожалуй, самая важная часть продвижения.

Далее следует изучить текущую картину присутствия вашего спикера в медиаполе, начиная с проверки выдачи в «Яндекс» и Google по его ФИО. Есть ли упоминания на первой странице выдачи? Выдаются ли ссылки на его социальные сети / личный сайт / блог? Есть ли положительные отзывы клиентов? Это те вопросы, над которыми нужно работать в первую очередь.
Нужно определить целевые аудитории, на которые будет направлено формирование личного бренда спикера, желательно выделить не менее пяти разных целевых аудиторий. А также, определить, какой именно образ руководителя вы хотите создать и ключевые сообщения, которые будут транслироваться через этот образ целевым аудиториям. Ключевые сообщения – это самые важные формулировки, которые будут использоваться во всех коммуникациях вашего спикера в социальных медиа: в статьях, интервью, постах, видеотрансляциях и т.д. С помощью них спикер косвенно через весь контент будет напоминать о ценности своего личного бренда и о ценности бренда компании.
Стоит провести оценку текущей ситуации, собрать информацию о среде и конкурентах, определить сильные стороны спикера, возможные риски коммуникации, оценить имеющиеся ресурсы и потенциал.

Продвигать личный бренд в Интернете можно с помощью большого количества PR-инструментов. Самый распространенный (как и в офлайне) – работа со СМИ. Исходя из целей, подбираются издания, наиболее качественно позволяющие работать с целевыми аудиториями, прописываются ключевые темы сообщений, продумывается формат коммуникации.

Если кратко, то стратегия продвижения в интернет-СМИ выглядит так:
  1. Описать экспертные компетенции руководителя компании.
  2. Составить его пресс-портрет.
  3. Найти журналистов, которые пишут по вашей тематике. Предложить им вашего руководителя в качестве комментатора или спикера для интервью.
  4. Связаться с редакторами интернет-СМИ и предложить им вашего руководителя в качестве автора (вместе с темами для статей/колонки).

Многие онлайн-журналы охотно берут материалы для колонки экспертов, публикуют присылаемые статьи. То, что сложно делается от имени компании, легко обходится, когда на первый план выходит человек. Хорошо работают не только формат интервью или больших статей, но и комментарии, колонка эксперта, блог на сайте СМИ и иные небольшие форматы. Можно взять на вооружение ньюсджекинг – комментирование чужих новостей по отрасли.

Отвечая на запросы журналистов, каждый раз стоит думать: принесет ли публикация на эту тему пользу, как отразится на репутации первого лица и компании в целом?

Здесь принимаются во внимание три основных критерия:
  • масштаб события;
  • эмоциональный окрас;
  • ожидаемый результат.

Руководитель должен появляться в информационном поле не по любому поводу, а только по самому масштабному, позитивному и интересному, чтобы увеличить вероятность цитирования и ссылок на спикера.

Еще один эффективный канал для продвижения личного бренда руководителя – социальные сети. При грамотном подходе такой неформальный канал может стать отличным рупором новостей о компании и хорошей возможностью для создания сообщества вокруг компании и выращивания адвокатов бренда.

Можно выбрать профессиональные сети, такие как «Профессионалы.ру», вести публичную страницу в «ВКонтакте» или профессиональное сообщество в Facebook, запустить видеоблог на Youtube — все зависит от того, где находится ваша целевая аудитория, и того, какую информацию и в каком формате готов раскрывать руководитель о себе и бизнесе.

Вне зависимости от выбора социальной сети, есть определенные рекомендации, которые сделают коммуникацию с подписчиками более эффективной:

  1. Создайте фотоальбомы с профессиональными фото, фотографиями рабочего процесса, профессиональных наград, выступлений на мероприятиях.
  2. Главная фокусировка контента – на экспертизу и квалификацию первого лица компании.
  3. Чаще используйте «стратегию сериала» – сюжетная линия, которая продвигается во времени.
  4. Обязательно давайте ссылки на любой другой продукт продвижения руководителя (статьи, видеозаписи с выступлений и др.)

Рекомендуется использовать для продвижения личного бренда руководителя компании и другие каналы социальных медиа. Такие, как:
  • Личный сайт / блог или страница руководителя на сайте компании
  • E-mail рассылки от имени руководителя компании
  • Профессиональные форумы и группы – участие или модерирование
  • Выступление на онлайн мероприятиях в качестве спикер или модератора
  • Собственные вебинары для массовой целевой аудитории
  • Создание авторских продуктов (образовательные материалы, подкасты, инструкции, технологии)
  • Мастер-классы и тренинги для специалистов своей сферы деятельности

Выбор канала определяется стратегией и целями формирования и продвижения личного бренда первого лица, а также присутствием в этих каналах целевой аудитории. Но все-таки главное в выборе каналов продвижения – это готовность руководителя к публичности и том времени, которое он готов тратить на это продвижение. Ведь продвижение личного бренда руководителя без его непосредственного участия возможно, но намного сложнее и затратнее по времени, чем при его личном участии.

В результате всех вышеперечисленных действий рождается первичный план формирования и продвижения личного бренда руководителя компании. На начальном этапе рекомендуется выделить 3 основные цели и прописать их максимально точно с измеримыми показателями и привязкой к календарному плану.
В общих чертах мы рассмотрели стратегию формирования и продвижения первого лица компании в социальных медиа.

Еще раз хочется отметить, что на сегодняшний день построение личного бренда – это долгосрочные вложения в имидж и успех не только отдельного специалиста, но и всей компании. Уже давно наступило время, когда при выборе продукта или компании потребитель выбирает человека, который за этим стоит. И этот факт уже нельзя игнорировать.