ЗАДАЧА: СОЗДАТЬ БЛОГ КОМАНДЫ ОНКОЛОГОВ
Поступил запрос от пяти заведующих отделениями, практикующих хирургов, выступающих от лица Московского областного онкологического диспансера на создание общего медицинского блога. Это была частная инициатива врачей, захотевших продвигать личный бренд в социальных сетях.
На тот момент почти все они имели личные страницы в соцсетях, но, вели сами, в результате страницы выглядели как «сборная солянка» - фото семьи, селфи с собакой, перепосты с официального аккаунта онкодиспансера, фото операций. В соцсетях медицинской организации информация подавалась официально и не было продвижения конкретных врачей.
Именно на командный блог, под брендом Московского областного онкологического диспансера было решено сделать ставку. Такое объединение брендов вполне логично - люди «идут» и на врача, и на медицинскую организацию. Идет взаимное усиление брендов: через врача узнают учреждение, через учреждение – его врачей.
Врачи в командный блог отбирались по принципу личной заинтересованности в участии в проекте, опыта и профессионализма. Как отметила координатор проекта со стороны врачей:
«Важна была уверенность в том, что пишем правду, а не просто пиарим врачей».
ПОЧЕМУ Я?
На меня они вышли через общих знакомых (медицинский и околомедицинский мир очень тесен) и, как оказалось, с одним из онкологов – героем нашего будущего проекта мы были заочно знакомы через те же соцсети:
«Я ее знал, я наблюдал за ее работами. Она профессионал, я видел, как она работает.»
ЧТО НАМ ПРЕДСТОЯЛО СДЕЛАТЬ:
С моей стороны над проектом работала команда из 3 человек (копирайтер, сторисмейкер и я).
РАБОТА НАЧАЛАСЬ СО СЛОЖНОСТЕЙ
Видео и фото-контент от врачей был предоставлен в объеме недостаточном для запуска блога, из текстового контента – только биография и «послужной список».
Пришлось дистанционно организовать фотосессию, прописать ТЗ для фотографа и дальше самим креативить на сложную тему онкологии.
Не было и личного знакомства и контакта с врачами напрямую, только через координатора проекта с их стороны. Это было условие со стороны заказчика – не отрывать хирургов от работы. То есть, это был полностью дистанционный проект и определенный вызов.
КАК МЫ ВЫШЛИ ИЗ СИТУАЦИИ
Сделали ставку на продвижение личных брендов врачей, их профессиональные достижения, используя предоставленные врачами личные фото.
Организовала профессиональную фотосессию с привлечением фотографа, имеющего опыт работы с врачами и медицинской организацией и написанием для него подробного ТЗ, какие фотографии должны быть в итоге.
КАК МЫ ВОВЛЕКАЛИ ПОДПИСЧИКОВ
Еще одна сложность, с которой столкнулись в процессе работы, - тематика аккаунта – на онкологов не подписываются ради интереса. Как правило, на такие блоги подписываются те, кто так или иначе уже столкнулся с онкозаболеванием.
Поэтому таргетированная реклама не сработала. За тестовый период было потрачено около 6 000 рублей, а подписалось на аккаунт 10 человек.
Я, как руководитель проекта поняла, что таргетированная реклама в данном случае – это слив бюджета.
Была пересмотрена концепция блога и сделана ставка на создание представительского аккаунта с экспертными постами, куда врачи могли направить пациентов и их родственников для «знакомства» с собой и получения информации о заболевании и его лечении.
Отдельная рубрика была посвящена клиническим случаям – этот контент популярен у пациентов. Строгие правила соцсетей по публикации шок-контента обошли с помощью черно-белых фотографий с операций:
В качестве полезного и
вовлекающего контента запустили рубрику «ОНКОКУЛИНАРИЯ»:
Примерно 50% сторис содержали просветительский контент - профилактика и лечение онкозаболеваний – рубрика «ВАЖНО ЗНАТЬ» (серия из 3-4 сторис с элементами вовлечения и переводом в пост).
Пример 1 – подводка к информационному посту о роли сна:
Пример 2 - подводка к продающему посту о диагностике:
Пример 3 – подводка к экспертному посту о враче:
В результате прирост подписчиков шел за счет органики (естественным путем). Это была небольшая, но активная и вовлеченная аудитория.
КАК РЕАГИРОВАЛИ ПОДПИСЧИКИ
Одной из задач нашего проекта было повышение количества положительных отзывов от пациентов. В результате работы мы получили десятки таких отзывов и благодарностей нашим врачам.
За счет быстрой реакции на сообщения в Директ с нашей стороны, количество вопросов росло, в том числе и вопросов о возможности записи на консультацию.
КАК РЕАГИРОВАЛИ КОЛЛЕГИ И АДМИНИСТРАЦИЯ
Наши герои прошли все стадии: поддержка инициативы – непонимание – ревность- желание присоединиться. Когда блог врачей стал интереснее официального аккаунта медицинской организации, появились претензии «почему только этих врачей пиарите». В результате к проекту захотели присоединиться коллеги и через 8 месяцев в проекте было уже не 5 а 7 онкологов – заведующих отделениями.
Как объяснила координатор проекта со стороны врачей:
«По факту ты ничего для этого не делаешь, а тебя постоянно где-то крутят. Ты не прикладываешь усилий, максимум правишь ту информацию, которую нашли по твоей специализации и оформили в текст поста».
КАКИХ РЕЗУЛЬТАТОВ МЫ ДОБИЛИСЬ
ИТОГИ ПРОЕКТА ЗА ГОД
Когда в начале работы я спросила координатора проекта со стороны врачей, зачем им свой медицинский блог при наличии официального аккаунта медицинской организации, услышала такой ответ:
«Официальные социальные сети не дают информацию о врачах, не раскрывают их личность, они отражают официальные мероприятия, жизнь медицинской организации. А люди идут «на врача». Читая о враче в соцсетях, ты понимаешь, что он такой же человек, с семьей, детьми и собакой, что он такой же как ты. И неофициальные блоги нужны для теплоты восприятия врача. Когда врача воспринимаешь с теплотой, ему доверяешь, не сравниваешь его мнение с мнением других. Доверие лечащему врачу – 50% успеха лечения. А начать доверять врачу можно, только познакомившись с ним где-то, например в соцсетях».
Через год работы над проектом, могу уверенно сказать: «Получилось хорошо, но можно было еще лучше.» Если бы врачи более активно участвовали в своем блоге и проявляли инициативу блог, был бы более живым. Но, герои блога уже в том возрасте, когда и большое количество пациентов, и административная загрузка, как заведующего отделением, и много бумажной работы. Поэтому для них такой формат общения был оптимальным.
РЕЗЮМЕ
Сегодня продвижение личного бренда врача стало «признаком хорошего тона».
Но, такое продвижение требует достаточно много времени и профессиональных навыков в создании и продвижении бренда. Практикующему врачу в одиночку работать над продвижением своего бренда сложно, требуется команда профессиональных помощников.
Если вас заинтересовал формат создания и продвижения личного бренда, описанный в данном кейсе, то заполните заявку прямо сейчас!
