Статья для специализированного журнала “Связи с общественностью в государственных структурах” №2, март-апрель 2019
Сегодня присутствие в социальных медиа – один из важны факторов успеха любого бизнеса, в том числе и медицинского. Здесь давно присутствуют не только корпоративные бренды-киты, но успешно позиционируют себя личные бренды специалистов.
Но прежде, чем говорить о стратегии формирования корпоративного или личного бренда в социальных медиа, давайте разберемся с понятиями – что и где мы будем формировать.
Социальные медиа (socialmedia, socialnetworkingservices) – вид коммуникации посредством интернет, набор онлайновых технологий, который позволяет пользователям общаться между собой. Фактически, это новая форма коммуникации производителей контента с его потребителями, когда каждый читатель|подписчик может делиться своим мнением, информацией, видео, фото, музыкой и ссылками.
Бренд – совокупность отличительных свойств продукта (имени, упаковки, репутации), которая обеспечивает товару узнаваемость и популярность на рынке. Основная задача любого бренда — помочь целевой аудитории сделать выбор в пользу конкретного товара/услуги в условиях свободного рынка.
Личный бренд — это образы (обещания, ожидания), которые появляются в сознании других людей, когда они слышат имя конкретной персоны. Главная задача личного бренда — помочь целевой аудитории выбрать конкретного специалиста.
Хочется добавить еще несколько аргументов в пользу формирования бренда медицинского учреждения и/или личного бренда специалиста. Наличие бренда или имени в рекламной кампании является большим преимуществом, добавляя уникальности рекламному сообщению и сокращая затраты на его продвижение.
Обезличенная рекламная кампания требует одномоментного значимого финансового вложения, сложнее интегрируется в целевую аудиторию и быстрее забывается. В то время как рекламная кампания, основанная на личном бренде, во многом решает эти вопросы. Кроме того, работа над формированием и продвижением личного бренда может вестись постепенно, не требуя больших одномоментных финансовых вложений.
Давно стало очевидным фактом, что потребитель услуг, в том числе и медицинских, больше доверяет «сарафанному радио», чем рекламным сообщениям. Имя бренда для привлечения новых клиентов, а в нашем случае пациентов, подходит намного больше, чем привлечение скидками или акциями.
И, наконец, сочетание прямой рекламы медицинских услуг и с продвижением личного бренда специалиста существенно увеличивает поток привлеченных пациентов за счет повышения осведомленности, лояльности и приверженности. В такой связке реклама работает на быстрое привлечение первичных пациентов, а личный бред – на их удержание.
Формировать бренд медицинского центра или личный бренд специалиста можно активно – то есть самим через СМИ, интернет и другие каналы коммуникации или пассивно, без определенной стратегии. Второй вариант тупиковый, поскольку если вы не заботитесь о формировании своего бренда в социальных медиа, его сформируют за вас ваши пациенты и конкуренты. Социальные медиа способствуют молниеносному распространению информации. Это и хорошо, и плохо одновременно. Хорошо, если вы осознанно выстаиваете бренд, формируете определенный образ в каждой публикации, отслеживаете любые упоминания о вас и быстро реагируете на негативные высказывания и отзывы. И губительно, если вы совсем не работаете с репутацией в сети.
Что значит «работать с репутацией»?
В общих чертах это:
- улучшать видимость актуальной и достоверной информации о бренде в поисковых системах,
- увеличивать объем позитивных данных о медицинском учреждении и/или специалисте
- подогревать интерес к медицинскому учреждению и/или специалисту публикацией новостей, статей и посредством социальных сетей
- стимулировать и распространять положительные отзывы
- нейтрализовывать недостоверную информацию и негативные отзывы
- вытеснять негативные сообщения в поисковой выдаче
И если вы работаете на репутацию, то и репутация работает на вас. Повторюсь, сегодня пациент выступает в роли«покупателя» медицинских услуг. Это он выбирает медицинское учреждение или врача-специалиста. В нынешних реалиях на рынке медицинских услуг достаточна большая конкуренция – не только среди медицинских учреждений, но и среди узких специалистов.Именно поэтому так важно построение корпоративного бренда и/или личного бренда специалиста в онлайне и в офлайне. Ведь это ведет к узнаваемости и как следствие – к формированию потока пациентов, идущих «на имя».
В последнее время формирование личного бренда стало определенным трендом. Присутствие врача в интернете (личный сайт, блог, социальные сети) напрямую отражается на его репутации. Пациенты уже давно ищут в интернете информацию о специалистах, изучают отзывы о них других пациентов перед тем, как определиться с выбором. И наиболее удобными и эффективными площадками для связи врача и пациента становятся социальные медиа.
Личный бренд состоит из двух основных составляющих:
• внутренняя экспертность – образование, квалификация, опыт работы.
• внешняя экспертность – своеобразная “упакована” внутренней экспертности для внешнего мира: сертификаты, дипломы, профильные регалии, участие в конференциях, выступления на конференциях перед научными и профессиональными сообществами, наличие статей и книг, публикаций в профессиональных изданиях и др.
Очевидно, что некоторые первичные пациенты приходят к специалисту на напрямую через социальные медиа, а по направлению/рекомендации врачей других специальностей, которые знают его через социальные медиа. Таким образом, личный бренд целесообразно и эффективно формировать в двух направлениях – и для пациентов, и для специалистов.
И это касается не только формирования личного бренда специалиста, но и личного бренда руководителя медицинского учреждения. Публичность руководителя – огромное преимущество для компании при построении коммуникационной кампании в социальных медиа.
Использовать персону для создания инфоповодов проще и эффективнее, нежели пытаться привлечь внимание аудитории к отчетам, и новостям о жизни учреждения. К тому же, создание нужного образа и репутации для главных спикеров помогает транслировать через них и ценности самого медицинского учреждения, делает клинику ближе к пациентам, формирует «человеческое лицо».Чем лучше знают лидера, тем чаще узнают и бренд медицинского учреждения, которое он представляет. Но важно понимать, что у компании кроме основного спикера могут быть и дополнительные представители в виде заместителей первого лица, руководителей отделений, врачей-«звезд». И все, что мы будем дальше говорить о продвижении первого лица, также относится и к другим спикерам.Еще один важный момент – все действия должны быть согласованы с общей PR-стратегией медицинского учреждения.
Не всегда руководителю нужно создавать и продвигать именно полноценный личный бренд: в зависимости от целей продвижения может быть достаточно узнаваемости, медийности и создания определенного образа. Решить эти задачи проще и быстрее, чем построить полноценный личный бренд. Поэтому в первую очередь следует определить цели продвижения первого лица. Цели могут быть различны: создание образа эксперта в отрасли, формирование репутации лидера мнений, увеличение узнаваемости с целью привлечения пациентов «на имя». Цель может быть одна или несколько, и направлены они могут быть также на разные целевые аудитории.
В целом, стратегия продвижения личного бренда в социальных медиа во многом схожа разработке PR-кампании корпоративного бренда.
Для начала необходимо сформулировать, кто ваш спикер, на какую целевую аудиторию и в каких сферах будет формироваться его личный бренд. Определить миссию спикера (ответить на вопросы «зачем?», «какова основная и социально-значимая цель его деятельности?»), перечислить все его достижения: опыт работы, степени и звания, награды и т.п., но только те, что связаны с темой, в которой будет формироваться и продвигаться его личный бренд. Разработка правильной стратегии формирования личного бренда – основная и, пожалуй, самая важная часть продвижения.
Далее следует изучить текущую картину присутствия вашего спикера в медиаполе, начиная с проверки выдачи в «Яндекс» и Google по его ФИО. Есть ли упоминания на первой странице выдачи? Выдаются ли ссылки на его социальные сети / личный сайт / блог? Есть ли положительные отзывы пациентов? Это те вопросы, над которыми нужно работать в первую очередь.
Нужно определить целевые аудитории, на которые будет направлено формирование личного бренда спикера, желательно выделить не менее пяти разных целевых аудиторий. А также, определить ключевые сообщения, которые будут транслироваться через образ спикера целевым аудиториям. Ключевые сообщения-это самые важные формулировки, которые будут использоваться во всех коммуникациях вашего спикера в социальных медиа: в статьях, интервью, постах, видеотрансляциях и т.д. С помощью них спикер косвенно через весь контент будет напоминать о ценности своего личного бренда или о ценности бренда медицинского учреждения.
Стоит провести оценку текущей ситуации, собрать информацию о среде и конкурентах, определить сильные стороны спикера, возможные риски коммуникации, оценить имеющиеся ресурсы и потенциал.
Продвигать личный бренд в социальных медиа можно с помощью большого количества PR-инструментов. Самый распространенный (как и в офлайне) – работа со СМИ. Исходя из целей, подбираются издания, наиболее качественно позволяющие работать с целевыми аудиториями, прописываются ключевые темы сообщений, продумывается формат коммуникации. Каждые раз стоит думать: принесет ли публикация на эту тему пользу?
Многие онлайн-журналы охотно берут материалы для колонки экспертов, публикуют присылаемые статьи. То, что сложно делается от имени компании, легко обходится, когда на первый план выходит человек. Хорошо работают не только формат интервью или больших статей, но и комментарии, колонка эксперта, блог на сайте СМИ и иные небольшие форматы. Можно взять на вооружение ньюсджекинг – комментирование чужих новостей по отрасли.
Рекомендуется использовать для продвижения личного бренда спикера и другие каналы социальных медиа. Такие, как:
- Социальные сети
- Персональный сайт или блог
- Профессиональные форумы и группы
- Статьи авторства лица, которому формируем личный бренд
- Статьи с его упоминанием
- Интервью в онлайн-СМИ
- Выступления на мероприятиях – онлайн и офлайн
Выбор канала определяется стратегией и целями формирования и продвижения личного бренда, а также присутствием в этих каналах целевой аудитории.
В результате всех вышеперечисленных действий рождается первичный план формирования и продвижения личного бренда спикера. На начальном этапе рекомендуется выделить 3 основные цели и прописать их максимально точно с измеримыми показателями и привязкой к календарному плану.
В общих чертах мы рассмотрели стратегию формирования и продвижения личного бренда в социальных медиа.
Еще раз хочется отметить, что на сегодняшний день построение личного бренда – это долгосрочные вложения в имидж и успех не только отдельного специалиста, но и всего медицинского учреждения. Уже давно наступило время, когда при выборе продукта или компании потребитель выбирает человека, который за этим стоит. Это же относится и выбору пациентом специалиста или медицинского учреждения. И этот факт уже нельзя игнорировать.
